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甩卖业绩不良资产 嘉士伯在华玩不转重庆啤酒

时间:2018-08-24 06:02:45 来源:网络采编 责任编辑:掌上联空

  啤酒是我国的大众饮品,在国内啤酒市场的日趋回暖之下,国外的啤酒品牌却是愈演愈烈。嘉士伯集团(以下简称“嘉士伯”)作为早期进入中国市场的洋啤酒品牌,其市场占有率和旗下子公司的销售也正在日益下滑,嘉士伯旗下重庆啤酒(集团)有限责任公司(以下简称“重庆啤酒”)为改善经营,对部分公司进行关停处理。据嘉士伯执行人透露,目前发现其中低端市场的销售惨淡,正在逐渐转向高端市场经营,做最优质的服务。

嘉士伯
嘉士伯

  在华频频关厂

  记者梳理发现,自嘉士伯进军中国市场后,先后在广东、重庆、安徽等地开设工厂近百家。不过,从2015年开始,嘉士伯开始快速收缩中国布局,尤其是旗下子公司重庆啤酒,因为经营不善、背负债权已陆续关停了黔江分公司、安徽九华山公司和亳州公司、六盘水公司、柳州公司等。

  记者了解到,在嘉士伯关停的啤酒工厂中,基本上都是重庆啤酒的子公司,包括此次关停的柳州公司,均存在设备老化,产能利用率低等问题。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,近年来,重庆啤酒一直在对不良资产进行贱卖套现,通过放弃当前发展效益不好的市场,集中主要精力在川渝地区来应对啤酒市场激烈竞争。当前广西北部市场竞争愈发激烈,比如燕京旗下的漓泉啤酒在桂林、柳州地区的表现都很强势。

  有观点指出,目前中国啤酒市场需求逐渐多元化,在消费升级的背景下,嘉士伯在中国市场上的挑战也进一步增强。

  嘉士伯方面曾表示,关闭工厂是对辐射能力弱、可替代性强、运行效率低的工厂实施优化。而除了在中国关停多家工厂外,记者还发现,嘉士伯还抛售了许多国外资产,2016年8月,嘉士伯将持有的嘉士伯马拉维公司59%股权出售给法国卡斯特集团,进一步整合了嘉士伯的全球资产。

嘉士伯
嘉士伯

  业绩持续低迷

  值得关注的是,在这些在持续关厂现象的背后,嘉士伯的业绩也逐渐下滑。朱丹蓬告诉记者,由于业绩不够好,嘉士伯在华战略一直难以推进。

  据嘉士伯方面透露,嘉士伯集团2017年总体销量有所下滑,企业2017年全年净营收有机增长1%至618.08亿丹麦克朗(约102.5亿美元),总销量有机下跌2%,有机运营利润增长8.4%至88.76亿丹麦克朗(约14.72亿美元)。不过,在母公司业绩下滑的情况下,旗下子公司重庆啤酒却因为剥离了不良资产,业绩实现回暖。记者翻阅重庆啤酒2017年财报发现,重庆啤酒2017年全年共完成营收31.76亿元,同比微降0.64%;实现净利润3.29亿元,同比增长82.03%,实现啤酒销量88.75万千升,毛利率达到38.86%。

  此前中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示,整个嘉士伯在华市场份额仅大约占到5%左右,低于进口啤酒品牌百威英博以及国内一线啤酒品牌华润啤酒、青岛啤酒等。据了解,在中国,百威英博约占有15.81%市场份额,华润啤酒、青岛啤酒分别约占26%、17.6%市场份额。

  对此,朱丹蓬表示,嘉士伯目前仍以西北市场为主,由于在东部市场布局失利,因此,在中国市场并不具备区域优势。另外,在产品和营销方面,嘉士伯产品口感偏欧化,整体是清淡型风格,与国人的口感匹配度不高,在中国啤酒市场的反响比较一般。此外,企业品牌整合营销也尚有待完善。

  布局高端突围

  近年来,随着人们消费水平和购买能力的提高,中国啤酒市场也逐渐向中高端进化。记者发现,当前,包括青岛啤酒、华润啤酒等在内的国内啤酒企业巨头已纷纷推出定位中高端的新产品,进行产品结构优化升级。

  对此,嘉士伯集团总裁兼首席执行官郝瀚思曾表示,在中国市场,嘉士伯逐渐意识到各家企业产品正在不断高端化,相较于低价和主流区间的产品,高端产品显然发展前景和市场盈利更为广阔。目前,嘉士伯正处于减少供应低价产品的过程,以此重新分配资源,推进企业逐步迈入高端组合产品营销。

  记者了解到,2012年嘉士伯在中国市场推出了中高端品牌“乐堡”。目前,乐堡在嘉士伯全品销售中大约占10%-20%。根据嘉士伯2017年财报显示,旗下品牌乐堡在亚洲的总量同比增长6%。有机利润增长8.4%,运营利润率增长了90个基点,达到20%,促使亚洲的净利润有机增长5%。同国内其他啤酒企业一样,嘉士伯不断加码发力高端啤酒品牌,不过,从市场占有量和知名度上较国内一线啤酒企业仍存在较大差距。

  随着国内消费习惯的变化,未来,高端啤酒产品在市场上所占比例将会进一步扩大,这也被视为嘉士伯提振中国市场的重要一步。业内人士指出,一直以来,嘉士伯在中国都是采用立足国际品牌,主打本土市场的策略,这就面临着高端品牌难以落地的窘境。引入乐堡啤酒等中高端品牌,不仅提升了嘉士伯在华产品线的疏漏,同时,也进一步拉动了企业布局高端的策略,未来发展空间十分广阔。

  不过,在朱丹蓬看来,虽然嘉士伯在国内也推出了中高端品牌,在一定程度上占据了国内高端啤酒市场份额,但与一些更为强势的国际啤酒巨头相比,比如百威,仍存在一定差距。从当前中国啤酒品牌格局来看,接下来,嘉士伯可能会收回战线聚焦核心市场、核心渠道、核心品项。

嘉士伯
嘉士伯

  据嘉士伯目前情形来看,其高端市场的推广一定程度缓解了嘉士伯在华市场的尴尬,而随着国内消费者习惯的进阶,及其国内生活水平的好转,中高端酒业市场也将会是嘉士伯持续发展的境况。针对部分其华市场而言,部分销售不善的公司关停,对市场的把控和中高端市场的进攻,将会是嘉士伯接下来的可持续政策。

本文整理自第一农经网

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